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品牌戰略定位與品牌形象戰略

發布於:2019-03-29

品牌定位策略

品牌形象流行的結果是不可避免的形象近似和相互幹擾,使得消費者難以區分。與此同時,由於社會的發展,產品、媒體和信息的爆炸使得消費者難以應對。此時,通過廣告建立一個獨特而清晰的品牌形象越來越困難。自美國進入20世紀70年代以來,品牌形象的戰略效應越來越差。

這時,傑克·特勞特和艾爾·裏斯先生提出了定位理論來解決這個營銷問題。定位理論指出,消費者傾向於拒絕太多的信息和品牌。消費者在購買某些類別的代表性品牌或特色商品時,會給予更多的優先權,如可樂、可口可樂、創可貼和沃爾沃在購買安全車時。此時,企業的經營必須從市場轉向消費者的思維。企業盡力讓品牌在消費者心目中占據某一類別或特征的位置,即成為該類別或特征的代表品牌,讓消費者產生相關需求是其首選。

例如,奔馳顯示“威望”,寶馬適合“駕駛”,沃爾沃是“安全”的汽車,法拉利代表“速度”。

品牌形象戰略

科學技術日新月異,競爭對手也在快速模仿。越來越難以發現產品的差異,或者發現的差異不是消費者關心和需要的。漸漸地,消費者受到同質產品的“教育”,他們不再像以前那樣關心產品的功能。事實上,到了20世紀60年代,美國市場環境已經到了美國藥典理論遭遇瓶頸的地步。

針對這種營銷環境,大衛奧吉爾維指出,當產品趨於同質,消費者體驗增加時,人們開始不去注意產品本身的差異。他們對品牌的理性選擇被削弱了,而是追求超越功能需求的感性價值。企業的戰略轉移到差異化品牌傳播,希望通過廣告等手段吸引消費者購買,建立具有獨特感性利益的良好品牌形象。這種建立品牌的方法後來被稱為品牌形象戰略。

在中國,奧美作為一家美國4A廣告公司,將創始人奧美的品牌理論及其運作方式帶給企業,掀起了品牌形象的浪潮。

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